Café tostado en Origen
En los últimos meses en nuestro entorno cafetero han ocurrido eventos maravillosos, entre ellos: tenemos campeón mundial de barismo, nuestros cafés especiales son protagonistas en los campeonatos, el ciclo de campeonatos en el país ya tiene los representantes para los campeonatos mundiales, en Medellín se realizó el PRF, acaba de pasar ExpoEje en el Quindío, inicia actividades el IWCA (International Women’s Coffee Alliance), la Cámara de Comercio de Medellín realizo Café Fina Experiencia, y en todos estos eventos el mensaje que se mantiene es el mismo: “El mercado cambio, y ese cambio también se da en el comercio y sobre todo en los hábitos de consumo del café”.
Para hablar de esto, considero importante conocer un poco de cómo ha evolucionado el comercio y consumo del café, revisemos esto en el tiempo.
Estas etapas llamadas «olas» hacen alusión a importantes cambios en la industria cafetera a nivel mundial, así como también a los cambios culturales generados a raíz del café.
Este término fue acuñado por Trish Rothgeb en 2002 en la publicación Roasters Guild, la primera en definir a los tres movimientos del café como «olas».
Para el 2019 la misma Trish, habla de la cuarta ola.
Al igual que otras divisiones históricas para medir etapas de tiempo, cada ola comienza con un gran cambio. Por ejemplo, así como el mundo cambió luego de la primera revolución industrial y volvió a cambiar luego de la segunda, la industria del café se transformó luego de cada una de estas tres olas. Cada una de ellas implicó un cambio novedoso y disruptivo.
A grandes rasgos, estas fueron las tres olas de café:
- Primera ola del café (1800s): el café se convierte en una mercancía, su consumo crece exponencialmente.
- Segunda ola del café (1970): el gigante cafetero estadounidense Starbucks transforma la cultura cafetera.
- Tercera ola del café (2000s): el café comienza a comprarse según su origen de cultivo y sus métodos de producción.
En la primera y segunda olas de café, sostiene Rothgeb, no se logra ofrecer una alta calidad constante en cada taza, en la tercera ola el enfoque nace desde las tiendas: “cualquier tienda que intentaba ser lo que quería ser siempre y cuando fuera fiel a sí misma”, dice Trish, y cumple la promesa de calidad.
Una de las brechas en la tercera ola, dice Trish, es que no es inclusiva. “Se trata de la excelencia personal de los cafés, baristas y tostadores, y no aborda la igualdad de los grupos minoritarios en ambos lados de la barra. Los cafés de hoy, independientemente de donde estén ubicados, son lugares donde las mujeres tienen menos probabilidades de ser promovidas a puestos de dirección que sus compañeros de trabajo masculinos y donde las personas de color no son bienvenidas, por parte del personal o la policía”.
“Estar todos juntos es algo que falta en la tercera ola”, dice Rothgeb. “Si hay una cuarta ola o una próxima ola, ya he visto un movimiento hacia ella. Está debe generar un cambio real para todos en la industria en lugar de unos pocos individuos”.
Revisemos ahora que ocurre más específicamente en nuestro país:
La Federación Nacional de Cafeteros, estima que a partir de 2021, el consumo de café estaría aumentando a 2,8 kg per cápita ( https://federaciondecafeteros.org/wp/listado-noticias/consumo-interno-de-cafe-aumentaria-a-28-kg-per-capita-en-2021/ ).
Un aumento del consumo a más temprana edad evidencia un cambio generacional en el acercamiento de los colombianos a la bebida nacional.
La incidencia real del consumo general de café también dio un salto importante, de 86% en 2015 a 96% en 2021, es decir, casi el techo poblacional.
Al analizar sólo la población mayor de 12 años, se estima que el consumo interno per cápita habría aumentado a 3,4 kg en el mismo periodo.
A diciembre 1 de 2021 (Prensa FNC) – Para 2021, el consumo interno de café en Colombia habría aumentado a 2,8 kg per cápita, según nuevos cálculos a partir de un riguroso estudio de la firma Reinova (Para las comparaciones de este agregado nacional con años anteriores, la FNC hará un ejercicio de retroproyección que dará a conocer en 2022).
Al calcular el consumo per cápita de la población mayor de 12 años, el crecimiento sería aún mayor, de 2,7 a 3,4 kg.
En el estudio como tal, se encontró que la incidencia del consumo de café aumentó de 86% en 2015 a 96% en 2021, es decir, casi el techo poblacional.
De hecho, las bebidas a base de café alcanzan una participación de 40% sobre el total de consumo de bebidas entre las cuales también se encuentran los jugos, agua, gaseosas, etc.
Además de consumir más café, los colombianos también han empezado a hacerlo desde más temprana edad, según el estudio realizado por Reinova para la Federación Nacional de Cafeteros (FNC).
Al comparar 2021 con 2015 y 2012, el salto en el consumo a más temprana edad es notorio y evidencia un cambio generacional en el acercamiento de los colombianos a la bebida nacional.
Para un mejor dimensionamiento, en el estudio de 2021 se incluyó a la población rural en la encuesta. Y los resultados muestran que los niveles de penetración son prácticamente los mismos en las áreas rurales que en las urbanas, aunque en las primeras (97%) está levemente por encima de las segundas (96%).
La frecuencia de consumo de bebidas a base de café también es ligeramente superior en el campo (6,03 días a la semana) que en la ciudad (5,29 días a la semana); algo similar ocurre con la cantidad de tazas bebidas al día, 3,7 en el campo versus 3,3 en la ciudad.
Estas positivas cifras son fruto de los esfuerzos en los últimos años para elevar el consumo interno de café, así como de un creciente conocimiento sobre los muchos beneficios de la bebida para la salud.
Todo esto, nos muestra con mayor claridad, que el “mercado cambio”, y los tostadores debemos entenderlo desde nuestra labor, y esto considero lo debemos enfocar con el concepto de café tostado en origen.
Para lograr una mayor igualdad en la industria del café, y garantizar su sostenibilidad en el tiempo, los beneficios de esta industria deben llegar de manera equitativa a todos los eslabones de su cadena, y personalmente considero que el productor debe recibir un beneficio porcentual mayor al resto de la cadena, ya que es la única forma de garantizar la sostenibilidad y sobre todo la sustentabilidad del café.
Considero que todos los roles involucrados en el proceso del café, desde el cultivo al consumidor, deben representar al tipo de personas a las que sirve y sobre todo tener claro su aporte en el eslabón en el que participan.
Cómo conseguir que esos diferentes tipos de personas consuman café; es un trabajo en proceso y un desafío. La base de clientes en este nuevo consumo está formada por personas que buscan y pueden pagar un café “mejor” con un precio que sea acorde con lo que se está consumiendo. Este proceso inicia por involucrar a los consumidores para que se pregunten sobre sus necesidades de consumo; alterar la comunicación aparentemente en contra de la intuición de buscar un precio bajo, y llevarlos a comprender la historia del café, entender que el café cuenta su historia a través de cada eslabón que recorre, requiere que los que participamos en cada etapa de este hermoso proceso, seamos conscientes y responsables de lo que aportamos, y del valor de lo que recibimos, y este valor está más allá del monetario, o: ¿cómo podemos darle un valor monetario a los meses que pasa un caficultor cuidando su cafetal?, esta parte del proceso es vital para lograr que el consumidor tenga en sus manos un producto de calidad.
Esta nueva forma de ver el mercado, o cuarta ola, si así deseamos llamarla, no se limitará a la taza, será un cambio total en los hábitos de consumo, donde el grano se vuelve el protagonista y lo hace a través de las historias que puede transmitir, en este mundo de hoy, donde la logística y la tecnología nos acercan, poder tener en la mesa de cualquier consumidor en el mundo, un café tostado en origen, donde no existen intermediarios que no transformen el producto, es posible, y entre menos eslabones no productivos tenga la cadena el valor del producto, este se torna sustentable y permite que más personas consuman café de calidad a un precio justo, sin importar donde se encuentren.
En una revisión de la agregación de valor, en el proceso comercial tradicional del café, se observa un comportamiento de este tipo:
Tabla 1 Porcentaje de agregación de valor en mercado tradicional -fuente: elaboración propia-
Si revisamos que ocurre cuando se tuesta en origen el proceso cambia un poco y se observa cómo se puede impactar el precio al cliente final, a parte que se minimizan los riesgos de almacenamiento y transporte.
Tabla 2 Porcentaje de agregación de valor en comercio justo
La diferencia en el proceso de entrega al consumidor final se observa claramente, se disminuyen eslabones, se agrega valor en cada paso, y sobre todo se logra que los mayores beneficios queden en el productor.
Una vez explicada esta primera parte del proceso de comercialización y tomando las características del consumo post pandemia, se observa en estudios como el de la consultora global Ernst & Young , donde se presenta que alrededor del 33% de los consumidores hará una reevaluación de las cosas que más valora y el 25% pondrá más atención a lo que consume y el impacto que esto tiene en el planeta. Por estos dos motivos, en esta primera etapa de la crisis, el consumo en el sector de la moda bajó sustancialmente, mientras que el de los productos de necesidades básicas ha aumentado, esto muestra claramente que los factores determinantes en el consumo son otros, y esto lleva a que debamos aprender y entender otras formas de llegarle al consumidor, y que mejor que llevar a los amantes del café, un café correctamente interpretado desde su lugar de producción.
Los consumidores, durante el 2020 se preocuparon por poder disfrutar de sus cafés preferidos en sus casas, aprendieron a prepararlos y a entender mejor los factores de extracción, todo esto les entrega mayores criterios a la hora de seleccionar lo que desean consumir, y sobre todo en donde lo quieren consumir.
Si queremos participar en este nuevo tipo de consumo debemos aprovechar nuestras ventajas como país productor, y entender los diferentes gustos mundiales, y llevar a estos consumidores un producto de calidad, y ya no como productores de un bien sin transformación, a entregar un producto de calidad listo para su consumo, y para lograr esto considero que debemos tener en cuenta los siguientes factores:
- La materia prima que usamos debe ser trazable y de buena calidad.
- Estar enmarcados en los conceptos del comercio justo.
- El cumplimiento es lo más importante.
- La consistencia en el producto es la base del mantenimiento del mercado.
- El empaque garantiza que el producto se mantenga en excelentes condiciones, pero el producto ya debe tener esas condiciones desde sus bases.
- Y nada de lo anterior es posible si el proceso de tueste no cuenta con la tecnología y conocimientos necesarios para garantizar la consistencia y calidad que piden los consumidores.
Ya entrando en el mundo del tueste, debemos aprender de los países consumidores que compran nuestro café en verde y lo tuestan en destino, con tecnologías que garantizan la consistencia del tueste y sobre todo su calidad; comprender muy bien donde podemos ser aportantes de valor, y donde debemos aprender para hacerlo inicialmente igual, y al ir avanzando en el aprendizaje hacerlo mejor, para potencializar así la puesta en el mercado de cafés colombianos tostados en origen.
Al ser un país productor tenemos la ventaja de poder tostar materias primas frescas, si a esto le sumamos los avances en los procesos de cosecha y post cosecha que tenemos en los cafés de especialidad y que nos permiten como productores participar en subastas y mesas de comercialización con precios altos de nuestros cafés en verde; que puede pasar si desde Colombia le entregamos al mundo cafés tostados en origen con la tecnología y calidad en el tueste que pueden competir con los tuestes que se realizan en los países consumidores, pero sin el riesgo del transporte de una materia prima sin transformar, y llevando el producto directamente al consumidor, mediante mecanismos de comercio justo y completamente trazables, en empaques de calidad mundial, donde el consumidor pueda incluso establecer comunicación directa con el productor.
Para lograr esto, debemos iniciar con la conciencia que ya tenemos en Colombia tecnologías propias de tueste que pueden competir con los fabricantes de los países consumidores que nos llevan más de 40 años de ventaja en el conocimiento de los procesos de tueste, y desde el uso de esa tecnología de calidad a precios acorde con la realidad del mercado colombiano, donde el valor que pagamos está representado en los costos y el desarrollo de los equipos, y no en un proceso cambiario donde el aporte de los costos fijos se miden en moneda extranjera, así como las utilidades, debemos competir en igualdad desde lo técnico y no desde lo económico, esto nos permite participar en este nuevo mercado de los cafés tostados en origen con nuestros propios términos.
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La recompra no se trata solo de descuentos o automatizaciones. Es el resultado de ofrecer valor real, con propósito y coherencia entre lo que somos y lo que entregamos como marca.
En este blog, quiero invitarte a ver la recompra como una consecuencia natural de una estrategia bien pensada, centrada en relaciones, no solo en conversiones.
La Importancia De La Narrativa
Vivimos rodeados de datos, pero lo que realmente impacta no es la cifra, sino cómo se cuenta la historia detrás de ella. La narrativa moldea percepciones, crea realidades, e incluso, puede alinear —o distorsionar— nuestro propósito.
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